La historia larga, contada larga
CONCEPT
Los primeros años 1988-1995
Antes de Concept ser Concept, una agencia que nace oficialmente en marzo en 1988, se llamaba C&B Publicidad -Cabrera y Berl-
Fundadores
Johnny Fishbach, socio fundador de Concept le compra la parte de acciones a su primo Carlos Berl y se asocia con Pedro Cabrera. Como una estrategia de crecimiento, invitan a participar en el negocio a los mejores talentos del mercado. Así, se va incorporando Juan Quilici que viene de McCann Ericsson y Víctor Melillo que viene de Next, su propia empresa publicitaria, y ellos son la piedra fundacional de Concept en el año 1988.
Poco a poco continúan atrayendo a gente de excelente calidad y de igual forma le ofrecen participación a Ivo de Biaggi como Director Creativo, Gumersindo Quintana, como Director de Medios, Eduardo D’ascoli y Roberto Pérez, como Directores de Cuentas y finalmente, en 1992 como parte del crecimiento sostenido se incorpora Ibelise de Álvarez como Directora de Cuentas, quien años más tarde se convertiría en Gerente General de la empresa.
Ese plantel de socios se mantuvo intacto hasta el fallecimiento de Johnny Fishbach en 1996, y las salidas de Roberto Pérez y Eduardo D’ascoli, quienes se retiran de la publicidad.
Filosofía
Liderada por 7 socios, Concept se abrió su espacio en el mercado ofreciendo algo nunca antes visto en Venezuela: que la gerencia en este tipo de empresas abarcara cada una de las áreas vitales del negocio; atención al cliente, medios, gráfica y creación contaban con un socio que directamente supervisaba el trabajo que llegaba hasta el consumidor. Esta filosofía generó éxitos de recordación entre la audiencia y confianza entre los anunciantes, ya que sus marcas se hicieron líderes bajo la guía comunicacional de Concept.
Dueños atendiendo a dueños, fue el estilo de gerencia cercana al cliente que la convirtió en una empresa sexy, confiable y exitosa.
En esta primera etapa de la agencia, el listado de anunciantes estaba compuesto en su mayoría por empresas familiares, donde los dueños y no Gerentes de Mercadeo eran quienes tomaban las decisiones sobre la publicidad. Fama de América, Farmatodo, Laboratorios Elmor, Optica Berl, Industrias Mammi, Colchones Paradise y Calzados Pony, eran algunas de las admiradas empresas manejadas en Concept.
Creando marcas líderes
Entre esos clientes, uno de los que le otorgó mayor visibilidad a Concept en sus inicios fue Industrias Mammi, empresa cuyo propietario era el Sr. Habiv Levi y que a finales de los ’80 producía Pañales Mammi y Toallas Sanitarias Tess, antes que Procter & Gamble le comprara la fábrica y cambiara los nombres de estas marcas a Pampers y Always.
“Un pupuchero, en vez de puchero” y el jingle “puntos puntos a tu favor” destronaron a los líderes de las categorías de pañales: Comoditos Johnson; y toallas sanitarias: Modess.
Agencias y anunciantes locales que sobrepasaron con éxito a agencias y productores transnacionales.
Caso de éxito: Tess
El éxito de una campaña como la desarrollada para Tess, tuvo su eje en la manera como la consumidora fue retratada. Las mujeres ciertamente no se querían seguir viendo como unas incapacitadas en los días del periodo sino que se identificaban con esa imagen de venezolanas, coquetas, triunfadoras, libres de poder seguir con su vida sin tener nada que las detenga, por lo tanto el producto le ofrecía esa tranquilidad, tranquilidad de poder seguir viviendo su vida como si nada.
La campaña posicionó la frase “te sientes más mujer”, y eso fue todo un éxito. Mujeres sonreídas, en la calle, con la imagen de puntos tanto en los empaques (que también fueron desarrollados en Concept) como en la comunicación masiva, le crearon una imagen a la marca tan fuerte que todas querían verse como las chicas de Tess. Las modelos comenzaron a querer aparecer en las cuñas, era como un trampolín donde se descubrían nuevas, hermosas y talentosas mujeres en Venezuela. Una verdadera plataforma de lanzamiento de chicas, algo que solo se repetiría años más tarde por la plataforma del calendario de las Chicas Polar, otro producto también desarrollado Concept.
Caso de éxito: Colchones Paradise
De esos primeros años y con el propio Johnny en la dirección creativa, queda el histórico “Oso Teddy” para Colchones Paradise. Este fue un comercial filmado en Miami con una osa amaestrada de nombre Emma (nuevamente algo nunca hecho en este mercado) y la imagen de Teddy incluso se utilizó en las fachadas de las tiendas Paradise.
Teddy permaneció al aire por casi dos décadas, lo que le convierte junto a la niña del jamón Plumrose y a la poceta animada de M.A.S., en uno de los comerciales que más tiempo ha estado en la televisión venezolana.
Caso de éxito: Jabón Las Llaves
Esa época de comerciales memorables creados por Concept trae a la agencia una marca de gran prestigio como lo es Jabón en Panela Las Llaves, marca que había sido comprada por Mavesa, una de las empresas insignes en el mundo de los negocios de Venezuela.
Con Las Llaves, Concept se anota dos aciertos usando el ingenio de estrategias brillantes.
‘Bandera’ es un comercial que se planificó con dos historias paralelas, en la primera, las protagonistas lavaban el tricolor nacional. La Ley no permite el uso de símbolos patrios, así que se filmó la misma pieza con dos banderas y, al recibir la notificación del ente rector, se hizo la sustitución de la copia.
En el caso de Fresca Fragancia, Las Llaves estaba lanzando una nueva panela más pequeña, perfecta para uso personal, pero no podía decirse así por cuestiones de categorías. Para ello se creó ‘Río’, una cuña que presentaba a una chica que al decir “voy a lavar mi ropa” se metía en el río y se bañaba con la ropa puesta. La sutileza de ver a la protagonista en tal acción, permitió mostrar el uso del producto que no podía decirse frontalmente.
Caso de éxito: Toddy
Una de las últimas campañas donde Johnny participó directamente como creativo, no solo se convirtió en una pieza memorable, sino que sacudió al mercado gracias a un rumor de origen desconocido que dijo que un “fantasma” aparecía en la cuña.
Antes que el concepto de publicidad viral o de guerrilla existiera, el rumor tuvo ese efecto. El falso “fantasma” de Toddy generó entrevistas a los directivos de la agencia, colocó a la marca en boca de todos, en las noticias y en programas de variedades, y aún hoy sigue levantando revuelo como la pieza más vista y comentada en el perfil de Instagram de @videoreportonline la memoria audiovisual de nuestra industria.
Welcome World / 1996-2006
El año de 1996 marca un hito importante en el desarrollo de la agencia. Ese año, la campaña de lanzamiento de la Cerveza Solera ayuda a la marca a obtener 7 puntos de mercado. Y en los premios ANDA, Yukery arrasa con la campaña “Pájaros”, la cual junto a una pieza para Talco Mexana (Schering Plough) y otra para Kickers hacen que Concept sea la agencia ganadora del ANDA 1997.
El preámbulo perfecto para el cambio que estaba por ocurrir.
La hora del té: Lowe Group, UK
En 1997 el grupo Lowe, holding publicitario de origen británico, inicia su expansión hacia Latinoamérica y seleccionan a Concept Publicidad como la agencia idónea para representar a la marca Lowe en Venezuela. Luego de las conversaciones de rigor nace Concept, Associated with Lowe & Partners Worldwide, a quien llamamos sencillamente Lowe-Concept.
Uno de los más notables cambios experimentados con la llegada del grupo Lowe a Concept, es que no solo la agencia conoció una nueva forma de hacer publicidad, más novedosa, más agresiva, más diferenciadora, ganadora de premios nacionales e internacionales, sino que toda Venezuela experimentó la hora del té gracias a esta asociación.
Con la llegada de Lowe por primera vez una agencia venezolana viaja a presenciar el Festival de Cannes, el más importante festival de publicidad del mundo.
Esta posibilidad de poder ver cómo se hace la publicidad en el primer mundo, introdujo un germen en la agencia que, con la rotación natural de talento creativo entre agencias, rápidamente se propagó en el mercado local, generando un boom que permitió a Venezuela crecer de manera consistente en los rankings internacionales.
Casos de éxito: Digitel, Polar, Flips.
Tres marcas que comparten el éxito de haberse atrevido junto a Lowe-Concept y a la lectura que dio la agencia al mercado y al consumidor.
Nunca antes una marca de telefonía había presentado su discurso desde el punto de vista de los valores, ni utilizado a un personaje para crear una serie promociones. Al asociarse con ellos la gente pudo descubrir en Digitel una opción realmente diferente y así desplazó al segundo lugar en la región central del país cuando aún no contaba con cobertura nacional.
Por su parte, las dos campañas para Pilsen se convirtieron en hito histórico de la publicidad local. “Sí hay” generó en la gente una sensación de orgullo nacional. La campaña fue más grande que ella misma, tanto que en diversas escuelas del país, entonaban los jingles en sus corales. Siete comerciales y dos años más tarde era hora de renovar la comunicación de la marca ¿cómo hacer una campaña que superara los éxitos de la predecesora? La respuesta fue “Pedroso”.
La innovación e impacto logrados por la campaña de Pedroso, cuenta con el ingrediente de haber creado y producido una serie de comerciales donde no sólo perfectos desconocidos se convertían en celebridades gracias a la publicidad, sino que el diseño del personaje animatronic era realizado por una empresa americana ganadora del Oscar de la Academia, ambas situaciones que se vivían por primera vez en Venezuela. Hoy, casi dos décadas más tarde, Pedroso sigue siendo un fenómeno con más de 1 millón de views y miles de comentarios positivos en Youtube, red que no existía cuando la campaña salió al aire.
Y en el caso de Flips, Alfonzo Rivas confió plenamente en la agencia cuando esta le propuso hacer una campaña que desafiaba los tabúes existentes en la comunicación de alimentos, al jugar con el asco bajo el tono del humor y lograr que los consumidores buscaran el producto para un incremento en ventas del 36% en la presentación familiar y de 300% en los packs individuales. Y, además, que los jurados de los festivales de publicidad le dieran premios nacionales e internacionales al comercial.
Los buenos años duros
Las buenas noticias para el mercado y la agencia se vieron frenadas en 2002 debido al paro petrolero. Este generó que los anunciantes se tornaran mucho más conservadores y el impulso que venía mostrando la publicidad venezolana se detuvo.
A pesar del duro arranque post paro, Lowe-Concept crea una nueva estrategia en la estructura del negocio, abriendo una división para trabajar el creciente mercado del Below The Line y una compañía en Miami: Concept Latino. Lowe BTL pasaría a ser liderada por el VP Creativo Ivo de Biaggi, y la filial en Miami sería desarrollada por Juan Quilici y Víctor Melillo.
En vista de estos cambios en enero de 2004 Eduardo D’ascoli asume la Gerencia General de la agencia por un año, para luego retirarse y ante su salida de la sociedad en enero de 2005, la nueva Gerente General sería Ibelise Álvarez, quien en su segundo año de funciones recibió dos importantes nominaciones como Gerente del Año; una de ellas por la revista especializada P&M y la otra por la revista Gerente en su edición aniversaria “Los 100 Gerentes más exitosos del país”.
IPG: la década McCann
Una de las dinámicas propias de ser parte de un holding internacional, es que algunas decisiones cambian los planes de los socios locales. Cuando Interpublic le anuncia a Concept su plan, McCann cobra importancia sobre Lowe y nace en 2009 Concept McCann Ericsson.
La primera etapa de esta nueva sociedad viene con el impulso de GM, Mastercard, Bimbo y L’Oreal que se suman a la estabilidad local brindada por años de trabajo junto a Empresas Polar, Digitel, Ama de Casa, Directv, y la incorporación de Perfumes Factory.
Creando cultura
Si algo se puede decir de Concept es que su ADN es una marca registrada, pero la agencia no se había dedicado a plasmarlo, como quien dice, ‘en blanco y negro’; eso cambia cuando en un giro innovador liderado por el VP Creativo Alejandro Esteves, presentan al “Colectivo de Artistas”. Una filosofía interna que marcaba el espíritu rebelde del creador, que como en su manifiesto lo indica, “no cree en lo estático sino en la dinámico y el cambio”.
- La era digital
Y creyendo en el cambio, era inevitable ver nacer a Concept 2.0 con el soporte estratégico de las herramientas del holding. Nace en 2016 la unidad de Contenido Digital, hoy parte integral del Departamento Creativo y se crea también la extensión digital de Medios. Por 3 años Concept ha crecido junto a sus marcas en el mundo de las redes, desarrollando contenido que conecta con la audiciencia y optimizando los presupuestos de las marcas aplicando el Big Data de la Inteligencia Artificial combinado con la capacidad de análisis de un equipo de especialistas.
- El mundo no se detuvo
De la pandemia del Covid-19 ya empieza a hablarse en pasado, sin embargo, fue ella la que impulsó que el futuro que hoy conocemos, con formatos como el Delivery o el trabajo a distancia dominando el día a día. En este periodo, Concept McCann y su equipo humano avanzaron sin pausas. Marcas nuevas como Simpletv, Grupo LETI, Agriquimvet y el crecimiento de Unilever y Plumrose, fueron la vacuna con la que el talento humano de la agencia inyectó optimismo y perseverancia a la agencia.
- Bienvenidos de nuevo
Concept McCann hoy cuenta con el talento de casi 80 profesionales, una sana cartera de más de 20 anunciantes con más de 70 marcas a su cargo.
Y a pesar de ser una de las agencias más grande del país, su estilo de mantener una estrecha relación de cercanía con los clientes, ofrecer una lectura precisa del consumidor y generar soluciones comunicacionales relevantes para las marcas, han hecho que por más de 30 años su trabajo haya marcado cada momento en la historia de la construcción de marcas comerciales en Venezuela.